Il brand è un organismo vivente
Che vuol dire che il brand è un organismo vivente? Significa che quando crei un brand, il tuo brand o per conto di un tuo cliente, quel brand nasce e inizia a crescere, come un qualsiasi altro organismo. Ciò comporta che ogni brand va nutrito affinché cresca. Ma significa anche che può nutrirsi autonomamente grazie al suo target di riferimento. Se il brand è posizionato correttamente e sei riuscito a porlo davanti il pubblico giusto, sarà quello stesso pubblico a nutrirlo.
Il pubblico nutre il brand con gli acquisti. Un buon posizionamento porterà il tuo brand a chiudere molte conversioni e, ovviamente, ad avviarne altre.
Come ogni organismo vivente, il brand presenta un naming o nome, un suo personalissimo carattere, un suo grado di conoscenza da parte del target, o brand awareness e anche un suo grado di reputazione o brand reputation.
Come ogni persona che vive e opera nel mondo, il brand avrà una visione o vision da trasmettere e una missione o mission a cui arrivare nel corso della sua esistenza.
Questioni filosofiche di brand
Tenendo conto di tutti i piccoli spunti che abbiamo elencato sopra e che ci servono ad avere un quadro totalmente generale di quelli che sono gli aspetti fondamentali di un brand e su cui vi invitiamo ad approfondire, tutto ciò che riguarda un brand non può essere solo appannaggio di testi e discorsi sulla comunicazione.
Ogni brand merita una trattazione filosofica, in quanto, appunto, organismo dotato di vita.
Se perdiamo di vista questo aspetto decisamente umano del brand, perdiamo di vista la sua stessa natura. Salvo i brand nati da un puro istinto commerciale, che infatti non sopravvivono molto nel mercato, ogni brand nasce con un progetto di esistenza e conoscenza molto più ampio.
Un brand nasce per rispondere non solo a un bisogno, ma anche ad un sogno, a un desiderio.
Vediamo il caso di Apple, per esempio, di Coca Cola, di McDonald, dei più noti brand di moda, di quelli legati al mondo dell'automobilismo: tutti questi brand non sono solo frutto della volontà di creare valore economico per il mercato, ma rispondono a dei veri e propri desideri. Questi brand non propongono solo soluzioni, ma forniscono una vera e propria alternativa di esistenza ai propri consumatori.
Sono questi gli aspetti che fanno di un brand un organismo vivente da amare, da seguire, a cui restare fedeli.
Un brand è una persona
Un brand è una persona perché sono le persone a fare i brand.
A chiunque è capitato, almeno una volta nella vita, di subire quell'ingrata frustrazione e delusione nell'accorgersi che una persona che abbiamo conosciuto online, offline, ovvero nella vita reale, è diversa da come appariva online. È subito sorta la domanda: "e ora che faccio?" Poi, magari con il tempo, è arrivata la conoscenza e ci siamo resi conto che non era poi così male.
Evitare, però, il gap tra online e offline è fondamentale! E, dal momento che i brand "funzionano" come le persone, perché i brand sono fatti dalle persone, è importante evitare quel fastidioso divario tra online e offline.
Spesso succede che la comunicazione online dei brand, specie di quelli che non conosciamo ancora, ci cattura. Poi, però, l'esperienza offline appare distante da quella comunicazione. L'effetto è che i consumatori abbandonino il brand dopo il primo utilizzo.
Come fare a integrare online e offline?
Ci sono dei piccoli accorgimenti che un brand può utilizzare per integrare la sua percezione online e offline.
- Creiamo connessioni esperenziali: proponiamo esperienze che possano essere un filo rosso tra ciò che il brand mostra online e ciò che è disposto a proporre offline;
- Diamo un'immagine coerente: colori, forme, materiali comunicati online devono corrispondere a quelli che i consumatori troveranno offline. Inoltre il prodotto comunicato online dovrà essere quanto più fedele a se stesso anche offline, quando il consumatore lo utilizzerà davvero. Il prodotto del brand diventerà così insostituibile, regalando ai consumatori un sogno, risolverà davvero un loro problema e sarà insostituibile.
- Un brand è come una persona: i consumatori intrecciano vere e proprie relazioni umane con i brand e coltivare quella relazione, darle la giusta cura, sarà il presupposto per un rapporto durevole nel tempo, contro la corrosività contemporanea.
Persone oltre i prodotti
Come ci ricorda Giuseppe Morici in Fare marketing rimanendo brave persone. Etica e poetica del mestiere più discusso del mondo (Feltrinelli 2019),
(...) un brand crescerà tanto quanto sarà in grado di andare a fondo nel terreno umano, oltre i primi strati superficiali della razionalità e della funzionalità dei prodotti. (p. 51)
È una lezione sempre valida, soprattutto oggi, perché è sempre maggiore la voglia dei consumatori di sentirsi umani. Non dimentichiamolo!