Word Design e Food: come le parole riescono a tradurre il gusto
È possibile tradurre il gusto con le parole? Chiaramente la nostra risposta è si. Tutto si può comunicare con le parole, a patto che riusciamo a scegliere quelle giuste e a patto che riusciamo a scegliere anche la forma giusta.
Scrivere per la comunicazione digitale, infatti, non è come scrivere una pagina del nostro diario segreto. Dovremo tener conto sempre delle regole fondamentali del Word Design. In sintesi, giusto per riconnetterci sempre al discorso originario, dobbiamo:
- ideare e scrivere un testo leggibile, con una sintassi semplice e corretta
- concepire e progettare un testo che possa essere riprodotto su tutti i posizionamenti digitali atti alla promozione del brand
- dare tutte le info utili affinché chi legge possa entrare in contatto diretto con il brand o con il prodotto
Word Design e Food: replicare il gusto su larga scala
Una volta chiarita la base, torniamo alla domanda iniziale: come si fa a tradurre il gusto a parole? Ricordate il claim pubblicitario di Fonzies? Se non ti lecchi le dita godi solo a metà. Più gusto di così! Leggendo questo claim abbiamo desiderato sicuramente di leccarci le dita dopo aver mangiato un Fonzies, abbiamo sentito il sale, goduto di quel gusto in più dateci dà quell'adorabile junk food, oppure abbiamo comprato direttamente un pacco di Fonzies.
Abbiamo preso come riferimento il claim di Fonzies perché, come ogni claim che si rispetti, è stato replicato in tv e in comunicazione offline. Era dappertutto, perché poteva essere dappertutto.
Il claim di Fonzies non ci lasciava mai soli e si adattava anche molto bene a remake simpatici e alternativi, tra cui numerosissimi quelli a sfondo sessuale.
Altro famosissimo claim per replicare il gusto su larga scala, è stato quello di Nutella: che mondo sarebbe senza Nutella? Il claim di Nutella, addirittura, espandeva il godimento del gusto dato da Nutella a tutta la sfera del vivere umano, indicando che il mondo non sarebbe stato lo stesso, non sarebbe stato quello che conosciamo oggi se non ci fosse stata Nutella.
Altro esempio utile per comprendere il Word Design e la possibilità di replicare il gusto su larga scala è quello di Tronky, fuori croccantissimo, dentro morbidissimo, sempre del brand Ferrero. Leggendolo, replicato su larga scala, come un degno prodotto di Word Design, dava a chi ascoltava o leggeva, la sensazione di addentare già il Tronky, godendo al contempo di croccantezza e morbidezza insieme.
Quindi come è possibile diffondere il gusto su larga scala utilizzando "solo" delle parole?
La scelta del lessico come priorità del Word Design nel Food
La sfida fondamentale del Word Design è creare un testo che se letto sui social, se ascoltato in radio o in tv, se letto su un 6x3 per strada o replicato su una locandina pubblicitaria in un negozio sia leggibile, memorizzabile e lasci una traccia dentro di noi. Inoltre, deve tradurre al meglio il prodotto gastronomico che vogliamo comunicare.
È per questo che ci serve selezionare un campo semantico che consti di tutte le caratteristiche peculiari del prodotto. Una volta selezionati, i tratti distintivi del prodotto vanno formulati in una sintassi semplice e d'impatto diretto. Se torniamo all'esempio di Fonzies, lì il tratto fondamentale è il sale, in Tronky la croccantezza e la morbidezza. Chi legge o ascolta deve poter sentire immediatamente il godimento al palato o, come nel caso di Nutella, la totalità dell'esperienza che inizia proprio dalle papille gustative.
Le parole usate nella comunicazione del food non solo devono tradurre cosa rappresenta quel prodotto, ma devono anche comunicare il plus che quel prodotto può portare nella vita di chi lo consuma, un plus che deve sempre e comunque essere quello del godimento legato al cibo. E che esso sia un junk food o un cibo salutare non importa: ciò che importa davvero è il grado di benessere che riuscirà ad apportare, perché vorrà dire che ne sarà valsa la pena.
