È possibile una comunicazione sostenibile?
È possibile una comunicazione sostenibile? Ma soprattutto, cosa intendiamo per comunicazione sostenibile?
Sul tema della sostenibilità si sta discutendo molto in questo ultimo periodo. Agricoltura sostenibile, industria sostenibile, moda sostenibile, stanno tutti sotto lo stesso ombrello. La sostenibilità è motivo di grande interesse, intesa come possibilità di vivere in un mondo e in una società più tollerabile per gli umani e per l'ambiente.
Pensare e ri-pensare in modo sostenibile
Ci ritroviamo a pensare e a ripensare tutto ciò che viviamo in modo sostenibile. La Terra non potrà sopportare ancora per molto le vessazioni a cui l'abbiamo costretta nell'ultimo secolo. E noi umani? La nostra comunicazione può essere ripensata in modo sostenibile? E perché prima non lo era?
Tutti i discorsi d'odio, le parole in surplus sui social media, una comunicazione ridondante e, per questo, spesso priva di valore e di autenticità non può essere di certo considerata sostenibile.
Non è infatti sostenibile:
- navigare sui social media ed essere sottoposti ad una serie infinita di contenti tutti uguali che non raccontano nulla
- ritrovarsi newsletter che indicano solo l'ultimo super sconto ovviamente e inutilmente imperdibile
- essere bombardati da banner pubblicitari che intercettano le nostre ultime ricerche sul web, che dovrebbero interpretare o addirittura anticipare i nostri desideri, ma che a volte risultano proprio per questo, invadenti e pressanti.
A fronte di tutto ciò, come ci si può difendere e come si può dare cercare una comunicazione sostenibile?
La ricerca di una comunicazione sostenibile
La comunicazione è fatta per le persone, non contro le persone. È necessario quindi, senza essere troppo bacchettoni e aspiranti intellettualoidi (che non serve a nulla), porsi la domanda: come è possibile fare comunicazione in modo sostenibile?
Nel marketing non è facile, dato che la maggior parte dei prodotti e dei servizi che il mercato ci propone e ci offre, è inutile. Il marketing non interpreta dei bisogni, li crea.
Ma forse, proprio per questo, il suo contributo alla sostenibilità può essere rivoluzionario.
Focalizzandoci sull'intento di ricerca, possiamo capire cosa desiderano le persone e possiamo proporglielo in una maniera differente:
- rispettosa
- gentile
- elegante
- realmente risolutiva
Il marketing e la comunicazione, quindi, invece di creare bisogni per proporre soluzioni superflue, potrebbero invertire il loro senso di marcia. Così facendo diventerebbero importanti
- valori umani e soluzioni
- una costante ricerca della bellezza e NON del prezzo più basso
- il rispetto per l'altro e la sua accoglienza
Cosa fare, operativamente, per una comunicazione sostenibile?
Al di là di tutti i bei discorsi e delle teorie, ci focalizzeremo, nei prossimi articoli, su esempi rilevanti e soluzioni per una comunicazione sostenibile.
Il primo passo, ovviamente, è crederci e impegnarsi realmente affinché tutto questo sia possibile.
Il brand è un organismo vivente
Che vuol dire che il brand è un organismo vivente? Significa che quando crei un brand, il tuo brand o per conto di un tuo cliente, quel brand nasce e inizia a crescere, come un qualsiasi altro organismo. Ciò comporta che ogni brand va nutrito affinché cresca. Ma significa anche che può nutrirsi autonomamente grazie al suo target di riferimento. Se il brand è posizionato correttamente e sei riuscito a porlo davanti il pubblico giusto, sarà quello stesso pubblico a nutrirlo.
Il pubblico nutre il brand con gli acquisti. Un buon posizionamento porterà il tuo brand a chiudere molte conversioni e, ovviamente, ad avviarne altre.
Come ogni organismo vivente, il brand presenta un naming o nome, un suo personalissimo carattere, un suo grado di conoscenza da parte del target, o brand awareness e anche un suo grado di reputazione o brand reputation.
Come ogni persona che vive e opera nel mondo, il brand avrà una visione o vision da trasmettere e una missione o mission a cui arrivare nel corso della sua esistenza.
Questioni filosofiche di brand
Tenendo conto di tutti i piccoli spunti che abbiamo elencato sopra e che ci servono ad avere un quadro totalmente generale di quelli che sono gli aspetti fondamentali di un brand e su cui vi invitiamo ad approfondire, tutto ciò che riguarda un brand non può essere solo appannaggio di testi e discorsi sulla comunicazione.
Ogni brand merita una trattazione filosofica, in quanto, appunto, organismo dotato di vita.
Se perdiamo di vista questo aspetto decisamente umano del brand, perdiamo di vista la sua stessa natura. Salvo i brand nati da un puro istinto commerciale, che infatti non sopravvivono molto nel mercato, ogni brand nasce con un progetto di esistenza e conoscenza molto più ampio.
Un brand nasce per rispondere non solo a un bisogno, ma anche ad un sogno, a un desiderio.
Vediamo il caso di Apple, per esempio, di Coca Cola, di McDonald, dei più noti brand di moda, di quelli legati al mondo dell'automobilismo: tutti questi brand non sono solo frutto della volontà di creare valore economico per il mercato, ma rispondono a dei veri e propri desideri. Questi brand non propongono solo soluzioni, ma forniscono una vera e propria alternativa di esistenza ai propri consumatori.
Sono questi gli aspetti che fanno di un brand un organismo vivente da amare, da seguire, a cui restare fedeli.
Word Design e Food: come le parole riescono a tradurre il gusto
È possibile tradurre il gusto con le parole? Chiaramente la nostra risposta è si. Tutto si può comunicare con le parole, a patto che riusciamo a scegliere quelle giuste e a patto che riusciamo a scegliere anche la forma giusta.
Scrivere per la comunicazione digitale, infatti, non è come scrivere una pagina del nostro diario segreto. Dovremo tener conto sempre delle regole fondamentali del Word Design. In sintesi, giusto per riconnetterci sempre al discorso originario, dobbiamo:
- ideare e scrivere un testo leggibile, con una sintassi semplice e corretta
- concepire e progettare un testo che possa essere riprodotto su tutti i posizionamenti digitali atti alla promozione del brand
- dare tutte le info utili affinché chi legge possa entrare in contatto diretto con il brand o con il prodotto
Word Design e Food: replicare il gusto su larga scala
Una volta chiarita la base, torniamo alla domanda iniziale: come si fa a tradurre il gusto a parole? Ricordate il claim pubblicitario di Fonzies? Se non ti lecchi le dita godi solo a metà. Più gusto di così! Leggendo questo claim abbiamo desiderato sicuramente di leccarci le dita dopo aver mangiato un Fonzies, abbiamo sentito il sale, goduto di quel gusto in più dateci dà quell'adorabile junk food, oppure abbiamo comprato direttamente un pacco di Fonzies.
Abbiamo preso come riferimento il claim di Fonzies perché, come ogni claim che si rispetti, è stato replicato in tv e in comunicazione offline. Era dappertutto, perché poteva essere dappertutto.
Il claim di Fonzies non ci lasciava mai soli e si adattava anche molto bene a remake simpatici e alternativi, tra cui numerosissimi quelli a sfondo sessuale.
Altro famosissimo claim per replicare il gusto su larga scala, è stato quello di Nutella: che mondo sarebbe senza Nutella? Il claim di Nutella, addirittura, espandeva il godimento del gusto dato da Nutella a tutta la sfera del vivere umano, indicando che il mondo non sarebbe stato lo stesso, non sarebbe stato quello che conosciamo oggi se non ci fosse stata Nutella.
Altro esempio utile per comprendere il Word Design e la possibilità di replicare il gusto su larga scala è quello di Tronky, fuori croccantissimo, dentro morbidissimo, sempre del brand Ferrero. Leggendolo, replicato su larga scala, come un degno prodotto di Word Design, dava a chi ascoltava o leggeva, la sensazione di addentare già il Tronky, godendo al contempo di croccantezza e morbidezza insieme.
Quindi come è possibile diffondere il gusto su larga scala utilizzando "solo" delle parole?
La scelta del lessico come priorità del Word Design nel Food
La sfida fondamentale del Word Design è creare un testo che se letto sui social, se ascoltato in radio o in tv, se letto su un 6x3 per strada o replicato su una locandina pubblicitaria in un negozio sia leggibile, memorizzabile e lasci una traccia dentro di noi. Inoltre, deve tradurre al meglio il prodotto gastronomico che vogliamo comunicare.
È per questo che ci serve selezionare un campo semantico che consti di tutte le caratteristiche peculiari del prodotto. Una volta selezionati, i tratti distintivi del prodotto vanno formulati in una sintassi semplice e d'impatto diretto. Se torniamo all'esempio di Fonzies, lì il tratto fondamentale è il sale, in Tronky la croccantezza e la morbidezza. Chi legge o ascolta deve poter sentire immediatamente il godimento al palato o, come nel caso di Nutella, la totalità dell'esperienza che inizia proprio dalle papille gustative.
Le parole usate nella comunicazione del food non solo devono tradurre cosa rappresenta quel prodotto, ma devono anche comunicare il plus che quel prodotto può portare nella vita di chi lo consuma, un plus che deve sempre e comunque essere quello del godimento legato al cibo. E che esso sia un junk food o un cibo salutare non importa: ciò che importa davvero è il grado di benessere che riuscirà ad apportare, perché vorrà dire che ne sarà valsa la pena.
Elementi di Word Design: copy brand awareness e copy vendita
Sai che differenza strutturale c'è tra un copy scritto per una strategia di brand awareness e un copy scritto per una strategia di vendita? Si, c'è differenza e molta.
Innanzitutto dobbiamo dire che una strategia di brand awareness e una strategia di vendita possono avere decine di sfaccettature: sicuramente parlare al singolare di questi temi non è proprio conveniente, per comprendere appieno la complessità dell'argomento. Infatti, ci sono strategie differenti in base al settore merceologico di riferimento del brand che ci interessa. Per quanto riguarda, invece, le strategie di vendita, bisogna considerare fattori come la vendita online o la vendita al dettaglio in un negozio fisico. E anche rispetto a queste piccole differenziazioni, resta la difficoltà di avere uno sguardo di insieme. Ciò nonostante si rende necessario sintetizzare in questo momento, per esigenze pratiche.
L'obiettivo di questo articolo è, pertanto, cercare di fornirvi gli strumenti di base per capire che un copy di design non è innanzitutto un copy qualsiasi e che in base alle strategie da adottare, la sua natura cambia molto.
Word Design nella brand awareness
Cosa differenzia intimamente questi copy e li rende elementi di word design?
Innanzitutto l'obiettivo preposto in partenza.
Poniamo il caso dovremo scrivere un copy per una strategia di brand awareness e il brand in questione è un brand con zero storia, un brand nuovo e ancora non conosciuto.
Gli elementi che dovremo necessariamente mettere in risalto sono tre:
- come il brand cambierà in meglio la quotidianità delle persone che andranno a consumare i suoi prodotti e servizi;
- quale obiettivo il brand si prefigge di raggiungere con i suoi valori
- brevissimo resoconto di brand identity
Inoltre dovremo scrivere il nostro copy in maniera che sia adatto a tutti i posizionamenti di comunicazione online e offline. Pertanto, per la comunicazione online dovremo considerare i canali social su cui il brand viene comunicato e i posizionamenti nel circuito pubblicitario di Google ads e Facebook ads. Per la comunicazione offline dovremo comprendere nel nostro lavoro la scrittura di un claim che possa essere incisivo e possa, in due o massimo tre parole, sintetizzare tutti i tre elementi elencanti prima.
Per questo il linguaggio dovrà essere semplice, chiaro e diretto. Non provate a persuadere le persone, piuttosto trasmettete loro un senso di fiducia e proattività. Il vostro brand cambierà la loro vita in meglio ed è questo che dovrete sempre ricordare loro.
Word Design nella vendita
Nella strategia di vendita (ricordando sempre quanto differenti possano essere le diverse tipologie in cui essa si può declinare) un copy che possa essere considerato di word design, deve considerare tre elementi imprescindibili alla sua realizzazione:
- quali sono i vantaggi reali e tangibili del prodotto che stiamo offrendo
- di che prodotto stiamo parlando
- cta (call to action), affinché il nostro target possa compiere un'azione che sia l'acquisto diretto o la prenotazione
Il linguaggio e la sintassi del copy, a differenza di quelli di brand awareness, questa volta potranno essere più persuasivi, perché il loro obiettivo finale è quello di portare il nostro pubblico a diventare un pubblico consumatore.
Come farà il nostro copy ad essere adatto a tutti i posizionamenti della comunicazione online? Per rispondere a questa domanda, dovrete sempre tener conto che l'header del copy rappresenta la parte più importante. Se, infatti, riuscite a catturare l'attenzione di chi legge già nell'header, la lettura del body e del footer saranno agevoli, naturali. E per questo chi ci legge compirà l'azione che avremo segnalato e consigliato alla fine del copy.
Non lasciatevi ingannare: il word design è una cosa seria
Se vi dicono che per scrivere un copy ci vogliono cinque minuti, voi fatevi una risata e scappate a gambe levate.
Il potere delle parole è immenso. Fateci caso: noi costruiamo il nostro mondo per mezzo delle parole e delle immagini che usiamo e che ci vengono proposte. Se leggiamo falsità, ce ne accorgiamo. Se vediamo immagini che non rispecchiano la realtà, ce ne accorgiamo.
Oggi, per i brand, è importante adottare una comunicazione che ispiri familiarità e buon senso. C'è una stanchezza diffusa e le persone non ce la fanno più a sentir parlare di quanto i brand siano fenomenali nel migliorare le vite altrui. Sicuramente ogni prodotto, ogni visione, porta con sé un bagaglio di valori e un buon margine di novità. Per questo è importante individuare dei metodi che possano far fluire la persona da una parte all'altra, creandole attorno un atmosfera non solo famigliare, ma anche fluida, naturale, calda e partecipativa.