Il brand è un organismo vivente
Che vuol dire che il brand è un organismo vivente? Significa che quando crei un brand, il tuo brand o per conto di un tuo cliente, quel brand nasce e inizia a crescere, come un qualsiasi altro organismo. Ciò comporta che ogni brand va nutrito affinché cresca. Ma significa anche che può nutrirsi autonomamente grazie al suo target di riferimento. Se il brand è posizionato correttamente e sei riuscito a porlo davanti il pubblico giusto, sarà quello stesso pubblico a nutrirlo.
Il pubblico nutre il brand con gli acquisti. Un buon posizionamento porterà il tuo brand a chiudere molte conversioni e, ovviamente, ad avviarne altre.
Come ogni organismo vivente, il brand presenta un naming o nome, un suo personalissimo carattere, un suo grado di conoscenza da parte del target, o brand awareness e anche un suo grado di reputazione o brand reputation.
Come ogni persona che vive e opera nel mondo, il brand avrà una visione o vision da trasmettere e una missione o mission a cui arrivare nel corso della sua esistenza.
Questioni filosofiche di brand
Tenendo conto di tutti i piccoli spunti che abbiamo elencato sopra e che ci servono ad avere un quadro totalmente generale di quelli che sono gli aspetti fondamentali di un brand e su cui vi invitiamo ad approfondire, tutto ciò che riguarda un brand non può essere solo appannaggio di testi e discorsi sulla comunicazione.
Ogni brand merita una trattazione filosofica, in quanto, appunto, organismo dotato di vita.
Se perdiamo di vista questo aspetto decisamente umano del brand, perdiamo di vista la sua stessa natura. Salvo i brand nati da un puro istinto commerciale, che infatti non sopravvivono molto nel mercato, ogni brand nasce con un progetto di esistenza e conoscenza molto più ampio.
Un brand nasce per rispondere non solo a un bisogno, ma anche ad un sogno, a un desiderio.
Vediamo il caso di Apple, per esempio, di Coca Cola, di McDonald, dei più noti brand di moda, di quelli legati al mondo dell'automobilismo: tutti questi brand non sono solo frutto della volontà di creare valore economico per il mercato, ma rispondono a dei veri e propri desideri. Questi brand non propongono solo soluzioni, ma forniscono una vera e propria alternativa di esistenza ai propri consumatori.
Sono questi gli aspetti che fanno di un brand un organismo vivente da amare, da seguire, a cui restare fedeli.
Cosa fare se non hai budget?
Si sa, la comunicazione e il marketing hanno i suoi costi ed è inutile negarlo o arrampicarsi sugli specchi con giustificazioni inutili e sterili. Spesso i brand fanno l'errore di non considerare il budget che dovrebbero investire in azioni di marketing strategico e di comunicazione. Anzi, è molto probabile che in un periodo di crisi o quando c'è da risparmiare, il primo comparto a risentirne sarà proprio quello della comunicazione.
Ma se non comunichi non esisti. E quindi, è molto probabile che anche le vendite ne risentano. Per questo non bisogna mai dimenticare che una parte degli investimenti dovrà essere dedicata alle attività di marketing e di comunicazione, nell'obiettivo di una crescita sempre più progressiva del brand.
Poniamo però il caso che il tuo sia un brand appena nato e che tu non abbia ancora un budget sostanzioso da investire in strategie di marketing e di comunicazione. In realtà, negli investimenti iniziali dovrai considerare questo come un investimento necessario. Ma c'è la possibilità che tu non l'abbia fatto.
E per la serie a tutto c'è una soluzione, vediamo cosa potrai fare se non hai raccolto ancora un piccolo budget da investire, ma dovrai comunque cercare di darti un minimo di visibilità online.
Strumenti efficaci partendo senza budget
Sintetizzeremo qui alcuni strumenti e metodi efficaci (ma non troppo) da tenere in considerazione se siamo in quella fase della nostra storia aziendale in cui stiamo "facendo cassa" per poter investire in strategie di marketing e comunicazione future.
Lavora sodo al tuo brand o personal brand
Posizionati, nel senso, abbi a cuore prima di tutto la natura e il posizionamento del tuo brand o del tuo personal brand (qualora tu abbia deciso di fare di te un brand). Avere un carattere ben definito e una proposta di vendita chiara ti aiuterà maggiormente a capire quale pubblico di interessa e attrarrà naturalmente il pubblico che avevi puntato, quello che vorresti fosse tuo fedele per sempre.
Crea una rete e sfrutta il passaparola
Tutti abbiamo avuto il primo cliente, la prima azienda, la prima volta, insomma. Anche tu hai sicuramente un punto, anche uno solo da cui partire. Immergiti in quello, sfruttalo e fai in modo che quel punto di partenza sia come l'inizio di una ragnatela. Il tuo obiettivo, da adesso in poi, sarà quello di fare rete, di svilupparla proprio partendo da lì. La rete di conoscenze e il passaparola sono strumenti potentissimi ancora oggi per farci conoscere e dare prova di ciò che possiamo fare.
Impara a usare al meglio Linkedin
Linkedin è il social del lavoro per eccellenza; se impari a usarlo bene e a muoverti al suo interno, potrai trovare tante opportunità. Potrai cercare nuovi clienti e potrai fare in modo di usarlo anche come vetrina per mostrare le tue competenze, le potenzialità del tuo brand/personal brand. Linkedin ci dà la possibilità di scrivere newsletter, di condividere attività e di interfacciarci con altri professionisti dei settori che ci interessano.
Risparmia e non cercare risultati veloci
La nostra società ci ha insegnato a essere sempre super veloci e altamente performanti, facendoci dimenticare che per tutto ci vuole tempo. Se hai in mente un sogno non lasciarlo andare e abbi ben chiaro che i soldi che investirai in strategie di marketing e in comunicazione sono altamente necessarie per il tuo brand o personal brand. Per questo lavora sodo e risparmia i tuoi soldi (parte di essi) in un'ottica di più lungo respiro. I risultati veloci non ti faranno arrivare da nessuna parte. Impara ad aspettare.
Senza budget non avrai comunque speranze
Questi consigli elencati su possono essere validi per un periodo, ma non credere che potranno essere validi sul lungo periodo se sogni di crescere davvero.
Al di là di tutte le belle storie che possiamo raccontarci, se non hai budget da investire in marketing e comunicazione è meglio che, dopo un periodo di rodaggio, fai calare il sipario sul tuo brand o personal brand. E chi ti dovesse dire il contrario, sta mentendo miseramente.
Cos'è il Word Design? Riproducibilità ed etica della scrittura
Che cosa vuol dire, oggi, essere una word designer? Diciamo che il termine design è anche fin troppo abusato. Quindi, prima di addentrarci nella spiegazione, meglio procedere per gradi.
Nella società di massa, in cui viviamo e in cui ci ritroviamo ad agire, a creare relazioni e a lavorare, il design ha assunto un ruolo fondamentale. Perché il design prevede un processo di progettazione a monte che possa rendere tutto ciò che vediamo, ascoltiamo, tocchiamo, leggiamo, riproducibile e confortevole su qualsiasi dispositivo in nostro uso. La nostra società e la nostra cultura non contemplano più da molto tempo, ormai, l'artefatto unico.
Tutto ciò che ci circonda rientra nel design, perché tutto ciò che ci circonda non esiste nella sua unicità, ma nella sua riproducibilità. E questo vale anche per le opere d'arte, per le opere nate dalla creatività umana.
L'era del design, l'era della riproducibilità tecnica
Nel 1936 il filosofo Walter Benjamin scrive L'opera d'arte nell'epoca della sua riproducibilità tecnica, un saggio che tutte le persone che fanno comunicazione dovrebbero leggere prima o poi. Nel saggio Benjamin analizza lo stato dell'arte a lui contemporaneo, evidenziando che l'opera d'arte potrebbe andare incontro ad un pericolo. Il pericolo è individuato nella perdita dell'aura di unicità in favore di un altro tipo di meccanismo: la diffusione massiva dell'opera attraverso la riproduzione su scala industriale della stessa.
Ma, mentre l'opera d'arte perde la sua aura nella riproducibilità come dice Benjamin, perché pensata per essere unica, l'opera di design ha la sua aura proprio nella sua riproducibilità. Infatti, un'opera di design viene pensata per essere riprodotta e progettata per doversi adattare a diversi parametri e diversi dispositivi.
Design, riproducibilità e cultura visuale
Come dice Riccardo Falcinelli, design può essere tradotto con progettazione e qualsiasi opera di design è tale solo se pensata per la progettazione.
Sempre Falcinelli (2014, 6) sostiene:
Non c'è dubbio che il design abbia molti aspetti per così dire artistici, ma sono solo una parte, spesso non principale, di ragionamenti e problemi molto spesso più articolati: documentarsi su un tema preciso, risolvere una questione tecnica, ottenere i diritti di un'immagine, fare un preventivo, rapportarsi con i clienti e così via.
È per questo che la scrittura, come la grafica, diventa un elemento di design nella comunicazione.
Di qui, si fa subito chiara la differenza che c'è tra un articolo di giornale o un'opera di letteratura e un payoff di un brand o un claim scritto per una campagna pubblicitaria o ancora un copy per i social o i testi di un sito web.
Elementi di Word Design e responsabilità della comunicazione
Chiamiamo Word Design il design delle parole. Se scrivo un copy per un social media, ad esempio, dovrò tener conto del fatto che il mio target dovrà leggerlo in maniera confortevole sia su un dispositivo mobile che sul pc; se scrivo un claim per una campagna devo selezionare i termini giusti in un campo semantico coerente, che possano imprimersi nella memoria del target e quindi essere ricordati nel tempo, se scrivo un testo per un sito web non dovrò fare un mero esercizio artistico di bravura, ma dovrò connettere le volontà del cliente, la vision aziendale o del brand, la sua mission, il pubblico a cui si dovrà rivolgere.
Potrei fare decine di esempi a riguardo. La lezione non cambierebbe di molto: un word designer deve tener conto di tantissimi elementi (che non approfondiremo in questo articolo), ma anche e soprattutto del fatto che il suo testo dovrà essere riprodotto all'infinito su tanti dispositivi diversi.
Scrivere è comunicare e comunicare è una responsabilità. La responsabilità di veicolare messaggi e il potere di divulgare idee, abitudini, modi di fare. Ricordiamolo sempre.
Esiste un brand senza prodotto?
Domandona da milioni di euro: esiste un brand senza il prodotto? Entriamo subito nel vivo con un esempio: ve lo ricordate il brand GURU? Quello che per marchio aveva un fiorellino stilizzato. Bene. Il marchio di GURU fu applicato su delle maglie in cotone qualsiasi e dopo poco tempo diventò virale. Erano i primi anni Duemila. La sua forza, soprattutto nella diffusione del brand, fu la totale semplicità e minimalismo del marchio che lo rendevano subito riconoscibile. Una margherita, quasi banale, che sembrava disegnata da una bimba o un bimbo e un nome totalmente azzeccato: GURU, che aveva un'estrazione esotica, ma al contempo ben diffusa nel linguaggio comune.
Analizziamo la situazione: il brand non aveva ancora un prodotto ben definito. Infatti, inizialmente, furono usate delle maglie in cotone comuni e non create apposta per il brand.
I punti di forza furono sicuramente il logo e il naming.
Stiamo parlando di inconscio collettivo e linguaggio comune, due elementi molto cari al vecchio e amato Jung. L'inconscio collettivo è la base condivisa su cui si fondano le nostre azioni e il linguaggio comune raccoglie al suo interno riferimenti al mondo, alla società e alla cultura che ci rendono possibile la comunicazione. Esattamente come la margherita e il sostantivo "guru". Non me ne vorrà Jung per la spiegazione semplicistica che ho dato delle sue tesi, ma il nostro obiettivo è un altro: può esistere, quindi, un brand senza prodotto? La risposta è sì, ma vediamo in quali circostanze.
Un brand senza prodotto: identity e vision capaci di creare community
Un brand senza prodotto può esistere, ma abbiamo bisogno che il nostro brand abbia già una identity e una vision molto forti in grado di indirizzarsi subito ad un target e capaci di creare un senso di comunità e di appartenenza.
Nel caso specifico di GURU e della sua margherita, il gioco era già fatto. Un brand apparentemente senza grosse pretese, eppure capace di arrivare a chiunque nello stesso modo. All'inizio degli anni Duemila, avere una t-shirt GURU era considerato un segno di appartenenza ad una community che raccoglieva in sé persone di diversa estrazione sociale, ma che condividevano la gioia dello stare insieme, quel senso di leggerezza diffuso che caratterizzò l'inizio del millennio, il colore vivo che trasmetteva un senso di brillantezza e clamore. Le star del jet-set lo sceglievano come brand di riferimento per serate ed eventi mondani, abbinando semplici t-shirt ad outfit ricercati. E secondo il classico movimento di bottom-down che caratterizza i prodotti di moda, il brand si diffuse anche in un target medio-basso.
Il gioco era presto fatto: identità e vision di GURU avevano creato una community enorme. E poi arrivò anche la produzione.
Perché piaceva così tanto? Perché era semplice, diretto, allegro.
Quindi possiamo avere un brand senza prodotto?
Certo che sì. L'importante è che, come abbiamo mostrato nel caso di GURU, vi siano già di default un'identità e una vision ben definite e chiare.
Se il vostro brand è capace di creare un sogno, di innescare l'immaginazione delle persone e se sarete capaci a far parlare di voi prima ancora di proporre qualcosa, capaci quindi di vendere un'idea prima, una visione, allora il vostro prodotto, quando verrà fuori, non sarà altro che un completamento di un processo che aveva fatto leva prima sulle menti e sui cuori e poi sulla materialità stessa dell'oggetto in questione.
Lo stesso varrà per la situazione contraria, ovviamente: se non avete le idee chiare e viaggiate ancora su binari fumosi, è inutile mettervi all'opera senza avere un prodotto da proporre. Se non riuscite, infatti, ad essere chiari sul naming, se ancora l'obiettivo del vostro business è oscuro e se volete fare qualcosa, ma non sapete ancora esattamente cosa, mettetevi l'anima in pace e aspettate. Organizzate le idee, focalizzate gli obiettivi, lavorate prima di immaginazione per cercare di proiettare i vostri sogni nel futuro, ma soprattutto siate anche nel reale, perché nessun sogno si costruisce solo a parola. Rintracciate i mezzi, cercate le strategie, fatevi affiancare da chi ha sicuramente maggiore competenza tecnica rispetto a voi.
Vedrete che tutto, piano piano, arriverà.
NB: questo testo è stato scritto con un linguaggio agender addicted e nel rispetto di ogni diversità.
A branded copy: da dove partire per scrivere per un brand
Spesso, nel nostro lavoro di copywriter, ci chiediamo come fare a trovare le parole giuste per un brand. La domanda sorge spontanea nel momento in cui ci ritroviamo a far combaciare tecniche di vendita, ottimizzazione SEO e l'innata passione per la scrittura che dovrebbe caratterizzare l'atteggiamento di ogni copywriter.
Sono proprio questi i motivi che ci portano ad affrontare la questione: come faccio a scrivere un copy brand oriented? Lo vedremo insieme nel corso di questo articolo.
Come funziona un copy brand oriented
Qual è e come è un copy che funziona in una strategia di Digital Marketing brand oriented? È una domanda che non trova una risposta così scontata. Perché, soprattutto se ci troviamo nelle condizioni di dover scrivere post per un piano editoriale coinvolto in una strategia di Digital Marketing, dobbiamo tener conto di alcuni imprescindibili elementi.
Infatti, se il nostro copy viene letto sui social media, deve essere adatto a quella lettura. E sappiamo quanto sia estemporanea la lettura di post social. Spesso ci ritroviamo di fronte concetti sempre uguali, oppure molto confusi, oppure ripetitivi. In queste condizioni, lasciare il copy e passare ad un altro post e l'atteggiamento più spontaneo che adottiamo. Il sogno di ogni copywriter è che chi legge resti il più tempo possibile sul copy. Quindi, che fare?
Dalle keyword a un copy brand oriented
Affinché chi legge un copy sui social media arrivi alla fine del nostro copy, quel copy deve rispettare la brand identity del brand per cui stiamo scrivendo. È questa la questione più calda da affrontare. Perché un copy, esattamente al pari della grafica, deve rappresentare, deve riflettere ciò che quel brand vuole comunicare. Per questo uno dei motivi più frequenti di abbandono della lettura sta proprio nella difficoltà di chi legge, di connettere scrittura, immagine e brand.
E allora, oltre agli elementi imprescindibili di un digital copy, per cui vi rimandiamo alla lettura di un altro nostro articolo (https://www.lateraltelling.it/2021/11/08/im-a-copywriter-what-is-your-superpower/), bisogna considerare che le parole usate in un copy devono essere coerenti con il brand che raccontiamo.
Il primo passo è isolare le keyword del brand per cui scriviamo.
Produciamo un file in cui andiamo a collocare, attraverso una ricerca, tutte le parole chiave del brand per cui lavoriamo. E dove possiamo trovare le keyword adatte? Facile! Innanzitutto osserviamo il nostro brand, studiamolo, cerchiamo di coglierne tutte le sfumature, parliamo con le persone che lo hanno creato o che già ci lavorano.
Dopo di che, avvaliamoci di tool molto utili al nostro obiettivo: tra questi vi indichiamo alcuni che a noi piacciono molto, come AnswerThePublic (https://answerthepublic.com/), Seozoom (https://www.seozoom.it/) e SEMRUSH (https://it.semrush.com/analytics/keywordmagic/start).
Ovviamente ce ne sono molti altri e una facile ricerca su Google potrà svelarvelo. Questi, però, restano i nostri preferiti. Per i tool che vi abbiamo appena linkato esistono dei piani a pagamento non proprio economici, ma c'è anche la possibilità di accedere a prove gratuite o a ricerche limitate se vogliamo testare qual è quello che "ci veste meglio".
Il potere delle keyword in un copy
Il potere delle keyword è forte. Perché? Ve lo ricordate il famoso campo semantico che ci facevano scrivere in seconda o terza elementare per comprendere un testo? Ebbene, lo studio delle keyword non si distanzia molto da quel concetto. Un copy scritto nel rispetto delle keyword dell'azienda, ma anche e soprattutto delle ricerche che le persone effettuano sul web in base a quell'argomento, sarà un copy vincente:
- perché saprà rispondere ai quesiti richiesti
- perché interpreterà il brand
- perché creerà un rapporto tra chi legge e l'azienda
- perché sarà esaustivo e non sarà mai off-topic
Ovviamente, la forza di chi svolge il mestiere di copywriter sta proprio nel saper usare quelle stesse parole in modo sempre creativo, innovativo, avvincente, divertente, talvolta ironico, sempre leggero.
Fermi questi presupposti, iniziamo la nostra ricerca. Sarà divertente e ci porterà a risultati sperati.
Come nasce un brand? Da ciò che sai fare meglio
La domanda è scottante: qual è la cosa che sai fare meglio? Così su due piedi, la maggior parte di noi avrebbe serie difficoltà a rispondere. Ed è proprio per questo che vogliamo spiegarti perché è importante chiedertelo e perché quella risposta, che sembra così banale, in realtà è fondamentale.
Ciò che sai fare meglio è alla base del tuo brand (o del tuo personal branding)
Quando a Steve Jobs rimproveravano il fatto di "non saper fare nulla", perché in effetti il caro vecchio Steve non era un ingegnere, non era un informatico, non era uno sviluppatore o un designer, lui rispondeva prontamente di avere l'innata e rara, aggiungiamo noi, capacità, di saper unire i puntini. Insomma, Steve aveva capito cosa riusciva a fare meglio: era capace di avere la visione totale. Lui guardava il prodotto finito, aveva in mente il sogno per intero, non le sue singole parti, vedeva già cosa ci fosse oltre ogni singolo step che avrebbe definito la creazione di un qualsiasi progetto.
E tu, sai qual è la cosa che sai fare meglio? Ti ricordi quando a sei anni ti chiedevano: e tu cosa vuoi fare da grande? A volte ci affidavamo ai nostri sogni, altre volte pensavamo alla cosa che sapevamo fare meglio e di lì derivava la risposta. Quando inizi il tuo percorso di costruzione di un brand o del tuo personal branding la domanda che devi porti è sempre quella che ti ponevi a sei anni: cosa so fare meglio? Qual è la cosa che più mi appassiona in assoluto? Dove posso dare i risultati migliori? Cosa mi piacerebbe imparare di nuovo?
Ciò che sai fare meglio diventa il cuore del tuo brand, del tuo business o del tuo personal branding.
La costruzione del tuo brand passa dalla tua più grande passione
Diciamocelo francamente: il mondo è pieno di gente che lavora ad obiettivi che non sono suoi, ma ci lavora perché sono obiettivi convenienti. Ma se invece di perseguire obiettivi che non senti tuoi, solo perché secondo le statistiche, ti portano dei guadagni maggiori, ti focalizzassi su ciò che desideri tu davvero e lo facessi diventare il tuo core business?
Banalmente, ti piace il mondo del marketing e della comunicazione? Ti appassiona più di ogni altra cosa? La consulenza di marketing strategico è il tuo cavallo di battaglia? Benissimo, significa che il tuo brand, il tuo business, ma anche il tuo personal branding dovranno essere incentrati su quello. Facciamo un altro esempio, questa volta con la fotografia. Fotografare è ciò che ti rende fiero di esistere? Ebbene che aspetti? Molla il tuo posto in banca e corri subito a creare il tuo business. Segui il tuo istinto naturale, crea il tuo business partendo da te. Il mondo del lavoro, oggi, ha bisogno di persone felici che possano lavorare in maniera produttiva e per farlo ognuno ha bisogno, in realtà di esprimere ciò che di più bello ha dentro e che gli conferisce il suo personalissimo margine di originalità.
Equilibrio tra competenze e costruzione di un brand
Attenzione però! Non dimenticare un aspetto fondamentale nella costruzione del tuo brand, del tuo business e del tuo personal branding. Avere una propensione naturale a fare qualcosa, saperla quindi fare bene in maniera del tutto spontanea, non basta per poter avviare il vostro percorso nel marketing e nella comunicazione.
Se io so cucinare, non è automatico che io sia una cheffa. Infatti, la formazione continua è quella che caratterizza la qualità della tua proposta sul mercato.
Il tuo talento naturale va individuato come base, come trampolino di lancio, ma poi arriva il bello. Quanto del nostro tempo, della nostra energia e delle nostre risorse siamo in grado di "perdere" in favore di un sogno, di un progetto e del perseguimento dello stesso? Possiamo davvero affidare la nostra vita solo ad una passione? La risposta è no. La passione è il cuore di un brand e la si percepisce quando è reale. Pensiamo a Apple, Ferrari, Missoni: sono brand nati da una passione e non dalla moda del momento.
A questa passione, però, è seguita una formazione ed un lavoro costante che hanno consentito a quei brand e ai loro protagonisti di diventare dei veri e propri punti di riferimento nei settori di competenza.
E tu? Puoi perdere qualcosa per il tuo brand?
Se avrai finito di leggere questo articolo ti saranno rimaste fisse in mente due domande: qual è la cosa che sai fare meglio? a cosa vorrai rinunciare per la creazione del tuo sogno?
E se avrai risposto a queste domande, anche con risposte ancora un po' fumose, non preoccuparti. Vorrà dire che sarà arrivato il momento di contattarci per iniziare a sognare insieme.